A diretora de Desenvolvimento Institucional do Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS), Marcia Kalvon Woods, explica por que o marketing social pode ser uma ferramenta para investidores sociais alavancarem uma causa, além de colaborar para a conscientização da sociedade.
Esclarecer. Convencer. Mudar o comportamento. O marketing social é uma gestão de processos de marketing e de comunicação capaz de levar um público à adoção de novas posturas, criando ou aprimorando a consciência social sobre uma determinada causa. Não se trata apenas de utilizar a ferramenta como forma de persuasão para a venda de um produto ou de um novo modismo. Vai muito além.
O marketing social é uma tática bastante utilizada pelos governos para mobilizar pessoas. Um exemplo é imunização de 91 milhões de pessoas no Brasil contra a gripe A. Sem campanhas de esclarecimento sobre a vacinação, propaganda em diversos meios de comunicação e divulgação em postos de saúde e junto à imprensa, certamente o Ministério da Saúde seria pouco eficaz.
Empresas e organizações da sociedade civil também fazem uso da estratégia. A Avon lançou em 2009, por meio de seu instituto, a campanha Fale Sem Medo – Não à Violência Doméstica, para divulgar a Lei Maria da Penha, de combate à violência doméstica contra as mulheres. Um problema que atinge uma em cada três mulheres no mundo, de acordo com estimativa da Anistia Internacional e da Organização Mundial da Saúde (OMS).
Alto Impacto
A ferramenta é de grande utilidade junto a desafios socioambientais, cujas soluções envolvem grandes transformações. No Brasil, causas não faltam: alto índice de gravidez na adolescência (uma em cada cinco mulheres grávidas possui entre 10 e 19 anos); tabagismo (responsável pela morte de 200 mil pessoas por ano – ou 23 por hora), preservação do restante da extensão original da Mata Atlântica (5%), entre outras.
Para o investidor social, a ferramenta pode ser uma aliada no ganho de escala da causa abraçada. Mas, para isso, sua aplicação precisa ser planejada, definida, implantada e avaliada, como ocorre com o investimento social. O resultado pode variar. Portanto, é necessário ter claro o efeito desejado: informação, ação, mudança de comportamento ou modificação de valores.
No planejamento, um dos primeiros passos é segmentar o público que se pretende atingir, utilizando características sociodemográficas, psicológicas e comportamentais. Em seguida, é importante determinar o problema ou a oportunidade para a mudança de foco, definindo os objetivos. Aqui é importante agir como um “advogado do diabo”, questionando a validade do que é proposto. A mensagem possui apelo junto à sociedade ou ao público-alvo? As pessoas estão dispostas a mudar o próprio comportamento?
Também é fundamental identificar os grupos capazes de apoiar a campanha. Se o público-alvo é criança, há de se considerar os pais, por exemplo. Com base em tudo isso, deve-se definir as estratégias e os canais.
Além da comunicação
Quando se fala da adoção de um novo comportamento, dependendo da profundidade da mudança a ser provocada, a estratégia deve ir além da comunicação. Pode ser necessário envolver uma intervenção interpessoal ou até alterar leis e promover mudanças econômicas.
Para citar um exemplo, pode-se pensar na “Lei Seca”, medida nacional que pune severamente quem dirige após ingerir bebidas alcoólicas. Em São Paulo, um levantamento da Secretaria de Estado da Saúde apontou que o número de atendimentos a vítimas de acidentes de trânsito nos hospitais estaduais paulistas foi 49,2% menor nos dois primeiros meses após entrar em vigor (em junho de 2008), quando comparado ao período imediatamente anterior. A estatística não informa com exatidão se a redução refere-se a acidentes provocados por motoristas embriagados.
A aparente mudança do comportamento foi garantida pelo aprimoramento da legislação e das fiscalizações policiais e exames de bafômetro. Isso vai bem além de inserir a mensagem “se beber não dirija” nas campanhas de comunicação de produtos alcoólicos.
Na estratégia de marketing social, é essencial elencar todos os meios necessários e disponíveis para a veiculação da mensagem, de forma que todos os custos enquadrem-se ao orçamento. Em marketing social deve-se calcular também a economia que representa a mudança do comportamento, para analisar criticamente os investimentos necessários.
Depois de implementada, a ação deve ser monitorada e avaliada. A etapa é fundamental para analisar o quanto o apelo está sendo efetivo e, se necessário, corrigir desvios.
Na atual sociedade da informação, o bombardeio de mensagens é constante e vem de todos os lados. Direcionar corretamente e atuar com parcimônia podem ser caminhos para garantir a efetividade de uma ação de marketing social. E, assim, promover a transformação social.
