Em uma de suas inúmeras viagens de negócios, o acaso fez com que Stephen Howard se sentasse ao lado de Madre Teresa de Calcutá. O encontro, que por si só representaria uma data memorável, foi decisivo para o então alto executivo de uma multinacional. Após poucos minutos de conversa, a missionária provocou “– O que você faz da vida?”. E ele, que já era sensível à necessidade de mudanças de comportamento no meio corporativo, decidiu que era hora de se dedicar a questões relativas à sustentabilidade.

Atualmente, Howard é managing director do Business in the Community(BiTC), uma organização inglesa com mais de 800 empresas cujo objetivo é promover a responsabilidade social empresarial. Sua experiência é a mesma de muitos outros executivos de grandes corporações. Responsáveis pela direção de importantes empresas, em algum momento de suas vidas, eles se encontraram em encruzilhadas nas quais deviam optar por práticas empresariais mais ou menos sustentáveis.

E foi justamente esse o propósito da última edição da conferência anual do BiTC. O encontro discutiu iniciativas bem-sucedidas de negócios pautados na lógica do triple bottom line (economicamente viável, ambientalmente correta e socialmente justa). E foi realizado no Reino Unido, que segundo o relatório “O estado de competitividade responsável 2007 – fazendo a sustentabilidade ser levada em conta no mercado global”, elaborado pela AccountAbility e Fundação Dom Cabral, ocupa a 5ª posição num ranking de 108 países que adotam estratégias e práticas sustentáveis nos negócios.

Bom exemplo

Uma das iniciativas apresentadas no evento foi o “Plano A”, da empresa Marks & Spencer (M&S). A loja de departamentos inglesa possui mais de 570 unidades no Reino Unido, 70 mil funcionários, 2 mil fornecedores e cerca de 16 milhões de clientes. Segundo Stuart Rose, CEO da empresa, o “Plano A” é um programa de cinco anos, que estabelece 100 medidas objetivas de mudança de comportamento empresarial. São compromissos que serão implantados pela empresa em todas as suas esferas de atuação, e que estão espalhados por cinco áreas: mudança climática; lixo; materiais sustentáveis; negócios éticos com fornecedores; e saúde.

As propostas são ousadas. Até 2012, a empresa pretende neutralizar a emissão de carbono em suas operações na Irlanda e no Reino Unido, além de evitar que roupas ou embalagens da marca terminem em depósitos de lixo. “Nós chamamos esse programa de Plano A porque é a única maneira de fazer negócios. Não há plano B”, esclarece o site da iniciativa.

Os resultados do primeiro ano de operação já estão disponíveis. Entre abril e dezembro de 2007, a Marks & Spencer conseguiu reduzir em 37 milhões o número de sacolas plásticas distribuídas entre os clientes. A medida foi simples: primeiro, ela distribuiu a Free Bag for Life, uma sacola reutilizável. Quatro semanas depois, passou a cobrar 5 centavos por cada sacola plástica utilizada. A verba arrecadada com a venda foi encaminhada para projetos de conservação ambiental. Na Irlanda no Norte, a redução no uso dessas sacolas chegou a 66%.

Muito do trabalho da M&S está focado no engajamento do cliente, o que revela outra característica do posicionamento dos líderes em sustentabilidade. A empresa utiliza o vínculo que possui com o consumidor como ativo, ou seja, como oportunidade de imprimir maior alcance a suas proposições de mudança.

Ocupando 4,3% do mercado alimentício no Reino Unido, a empresa é responsável pela emissão anual de 3.3 mt de CO2. Além de propor mudanças em suas unidades, a empresa trabalhou com fornecedores do Sri Lanka e da China para a construção de fábricas sustentáveis. Os projetos foram avaliados pelo Leadership in Energy and Environmental Design (LEED).

Outras iniciativas

Outro trabalho destacado na conferência foi a parceria entre a empresaGlaxoSmithKline com o Scottish Crop Research Institute. Há cerca de cinco anos, o aquecimento global e a conseqüente suavização dos rigorosos invernos ingleses passaram a gerar impactos negativos na produção de cassis, uma fruta utilizada como matéria-prima para a Ribena (bebida fabricada há 70 anos pela empresa).

Para manter a cadeia original de fornecedores – 95% da matéria-prima era comprada de produtores ingleses – a GlaxoSmithKline investiu no aprimoramento genético da espécie, tornando-a resistente às inconstâncias climáticas e aos ambientes mais quentes.

A opção da empresa destoa de práticas comuns no meio corporativo. Há algumas décadas, o natural seria, pela avaliação estritamente econômica, sair em busca lugares mais frios para viabilizar o plantio. A escolha por manter os fornecedores mostrou zelo pela relação com antigos parceiros e visão do impacto social causado por uma eventual saída da empresa.

Novos desafios

O investimento em pesquisa e tecnologia que concorram para a criação e manutenção de negócios sustentáveis é uma tendência no meio corporativo. Mas nem sempre as soluções encontradas são financiáveis. Por isso, não são implantadas. O desafio, portanto, é transformar as inovações em ferramentas viáveis de aplicação em grande escala.

Na Conferência 2008 do Business in the Community, ficou evidente que as empresas líderes no futuro tratarão a sustentabilidade como uma questão competitiva. É a incorporação da filosofia de que não existe empresa forte dentro de uma comunidade destruída.