A partir de documentos e artigos produzidos pelo Business in The Community (BiTC) e pelo IDIS, os integrantes do Comitê de Organizações da Sociedade Civil (OSCs) de Marketing Relacionado a Causas construíram dez princípios e premissas de um programa bem-sucedido de MRC, apresentados neste documento.
O documento apresenta, de maneira bastante didática, como implantar programas de voluntariado nas empresas, suas vantagens e desafios.
Realizado pela consultoria Grantcraft (www.grantcraft.org), que é vinculada à Fundação Ford, o documento sistematiza, em quatro páginas, habilidades que devem ser desenvolvidas por um bom doador de recursos. De fácil leitura e com apelo visual, o texto está disponível em inglês.
Um bom programa de MRC exige cuidados em todas as suas etapas de elaboração: planejamento, negociação, gestão, comunicação e prestação de contas. O documento traz dicas de o que fazer e o que evitar nesse processo.
Escrito por Marcos Kisil, diretor-presidente do IDIS, o artigo apresenta os diversos motivos pelos quais as pessoas são motivadas a fazer doações: altruísmo, egoísmo, competição, devoção, culpa, tradição ou pressão do grupo.
É quando o doador, com base no entendimento que dá à sua própria vida e nas oportunidades que teve de acumular riquezas que julga resultado de dons que lhe foram gratuitamente contemplados por um Deus, acredita que deve compartilhar esses dons e bens com o próximo, de maneira altruísta, sem buscar nenhum benefício pessoal. Acredita que o mundo pode ser melhor se todos derem sua contribuição. Doar de maneira altruística representa um exercício de convicção sobre valores maiores da existência humana.
Embora pareça contraditório em relação ao item anterior, existem doadores que buscam ativamente serem reconhecidos pela sociedade. Esses doadores querem associar seu nome, ou o de sua família ao resultado de sua doação, seja sob forma de denominação de espaços físicos, placas de reconhecimento, ou mesmo através de premiações que levam seu nome. Podem também abdicar do uso de seu nome em função de serem reconhecidos como associados a algum outro nome ou figura pública que atestem seu comportamento de doador. E quanto mais público isto se fizer, melhor será sua reputação. Muitas vezes, sentem-se os maiores beneficiários de suas doações.
O doador, neste caso, gosta de fazer comparações: primeiro com outros doadores (dar mais representa um símbolo de riqueza a ser ostentado, e que o diferencia de outros doadores); segundo, com ele mesmo, quando busca ultrapassar a cada ano o que doou no ano anterior.
É quando a religião ou a crença religiosa exerce forte influência nas decisões do doador. Embora na maioria das vezes esta doação se faça por piedade ou misericórdia para com o próximo, mediada pela presença de uma organização religiosa, tomando alguma fórmula de dízimo, ela também pode representar uma forma de garantir um espaço futuro na eternidade. Dar representa uma moeda de troca para o futuro da alma. Infelizmente, esta é uma forma bastante utilizada por seitas e religiões conduzidas por aumentar seus patrimônios, ou de seus dirigentes.
O doador sente-se culpado ou responsável por algumas circunstâncias negativas que recaem sobre ele, especialmente no que tange a maneira como acumulou seu patrimônio. Dar alivia esse sentimento.
Quando o doador pertence a uma família, ou grupo onde se tornou hábito doar recursos para determinadas organizações, especialmente se criadas por um ancestral.
O doador por pertencer a determinado grupo social de amigos, vizinhos, companheiros de trabalho, clube etc sente-se obrigado a participar de iniciativas filantrópicas nas quais não participou da decisão, não acredita, ou não dá nenhuma importância ou significado. Participa apenas porque, caso contrário, pode ficar mal em suas relações. E como valoriza estas relações, comporta-se para mantê-las ou fortificá-las.
Em resumo, essas razões podem ser agrupadas como determinadas por convicção, conveniência ou coerção. Reconhecer essas motivações é extremamente importante para se traçar uma estratégia de apoio ao doador, de forma a transformá-lo em um investidor social. Isto porque, na verdade, o que se busca, independentemente da motivação original, é ajudar cada doador a perceber seu papel para transformar a sociedade através de sua contribuição.
Na verdade, busca-se comprometer o doador com a importância estratégica do investimento social privado para o bem comum. Isto permitirá que, progressivamente, perceba outras motivações para além da motivação inicial; faz com que se torne um ator consciente de seu papel, de seus recursos, e de sua importância.
29/03/2007 – A alocação estratégica e voluntária de recursos privados para fins públicos (Investimento Social Privado) está presente na pauta das empresas. Mas estar atento para a questão não significa realizar ações de forma efetiva e impacto positivo. Confira os erros mais comuns, que devem ser evitados.
Publicado pelo IDIS em fevereiro de 2007, o documento apresenta um roteiro simplificado de como inserir os valores da sustentabilidade corporativa na empresa, advertindo que esse processo deve permear todas as atividades da organização e ser revisitado periodicamente, dada sua constante mutação.
COMO INCORPORAR OS VALORES DA SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA NA EMPRESA?
14/12/2006 – Escrito por Célia Schlithler, especialista em redes sociais e coordenadora da iniciativa de investimento social na comunidade do IDIS, o texto apresenta os desafios da relação entre investidores sociais e organizações sociais, apontando possíveis caminhos para melhorar o diálogo entre eles.
Com o advento do terceiro setor, as Organizações da Sociedade Civil (OSCs) tiveram de aprender a elaborar outros tipos de proposta. O investimento social privado realizado por empresas, institutos e fundações, por meio de parcerias e financiamento de projetos, tem gerado inúmeras oportunidades de capacitação, ampliação de atendimento, adequação de instalações e melhorias de equipamentos.
É fácil constatar que esses investimentos resultaram em gestões mais profissionais e em expressivas mudanças na qualidade do trabalho realizado com os beneficiários em várias OSCs. No entanto, outras conseqüências precisam ser discutidas e analisadas. Hoje, as OSCs precisam canalizar energias e recursos para a gestão da implementação dos projetos aprovados e a elaboração de novas propostas. É preciso dar conta de reuniões internas e externas, leitura de textos e livros, participação em capacitações, elaboração de relatórios…
Toda parceria tem intenção de provocar mudanças, porém, toda mudança precisa ser administrada porque gera resistências. Sempre haverá membros da organização social que relutam em mudar, sejam eles dirigentes, funcionários, voluntários ou familiares dos beneficiários. Em muitos casos, a equipe precisa ser modificada, porque as mudanças na linha de trabalho demandam novas competências, habilidades e atitudes. As tensões internas são inevitáveis e, por conseguinte, o atendimento pode ficar comprometido. De fato, algumas vezes parece que o beneficiário acaba ficando quase esquecido em meio a tanta coisa pra fazer e gerir.
Em workshop promovido dia 17 de outubro pelo Centro de Competência Mercosul para a Responsabilidade Social Empresarial – da Câmara Brasil-Alemanha – com a participação de 11 organizações sociais (de atendimento direto ou não, como é o caso do IDIS), as experiências com a realização de projetos sociais, em parceria ou com o apoio de empresas, foram amplamente debatidas.
Em termos de ganhos provenientes das parcerias foram mencionados “aprendizados e trocas riquíssimos”, tais como:
Mas as dificuldades encontradas no relacionamento com os investidores também foram abordadas, destacando-se:
Os ganhos mencionados indicam que as parcerias das empresas com as OSCs já estão trazendo resultados muito consistentes. No entanto, as dificuldades advertem para a necessidade de se ampliar as oportunidades de diálogo entre financiadores e financiados, para que seu relacionamento amadureça. Como resultado desse amadurecimento, novas formas de parcerias podem ser estabelecidas para gerar o que é almejado por todos: impactos sociais significativos.
Esse diálogo pode acontecer de várias formas:
14/12/2006 – Escrito por Marcos Kisil, diretor-presidente do IDIS, este artigo faz uma reflexão sobre o qual o papel do Estado, das empresas e das organizações sociais nas parcerias público-privado (PPP) sociais.
No caso brasileiro, o interesse pela PPP Social resulta de uma conjunção de fatores: de um lado o setor público, por restrições orçamentárias, não consegue atender às necessidades básicas da população mais pobre em áreas como educação, saúde, habitação e transporte. De outro, as empresas estão cada vez mais conscientes de que seu papel na sociedade vai muito além de promover o desenvolvimento econômico, englobando também a preservação dos recursos ambientais e a responsabilidade social. O fortalecimento da sociedade civil, traduzido pelo crescente número de organizações não-governamentais, é fator de grande importância para fomentar o estabelecimento da parceria, tanto na fase de mobilização da sociedade, quanto na execução dos projetos.
Observando o trabalho das ONGs no cenário nacional, notam-se diversas mudanças positivas, entre elas a crescente preocupação em aproximar-se dos investidores sociais privados para compartilhar experiências e atuar conjuntamente na soluções dos problemas sociais, a partir de suas causas. Assim, o engajamento entre o setor privado lucrativo (empresa) e o não-lucrativo (entidades da sociedade civil) passou a ser uma realidade em nossa sociedade.
A partir desse contexto é que se busca compreender o papel importante que pode ter o Estado. É sabido que o governo, por meio de leis, pode atuar como facilitador, oferecendo incentivos ao engajamento das empresas. Porém, o que temos assistido no atual governo é uma busca de recursos privados, que compete com a busca por financiamento das entidades da sociedade civil, ou – o que é mais preocupante – o governo viabilizando financeiramente organizações da sociedade civil para programas e projetos de sua inteira competência.
Isso tem gerado descalabros e provocado auditorias de ONGs pelo Tribunal de Contas da União (TCU), e propostas de instauração de uma Comissão Parlamentar de Inquérito (CPI). Em outras palavras, a ação governamental parece contribuir para uma desconfiança generalizada em relação às organizações da sociedade civil.
Diante de tal quadro, o engajamento de empresas com a sociedade civil ganha uma dimensão política importante, já que representa um alargamento do entendimento do que é agir em função do beneficio público, além de criar novos espaços, onde idéias inovadoras são testadas, melhoradas, avaliadas, e disseminadas. As PPPs tornam-se úteis para formulação de políticas públicas abrangentes e universais, atendendo toda a sociedade. Isso representa uma verdadeira tarefa de Pesquisa & Desenvolvimento (P&D) em políticas públicas, sejam elas nas áreas da saúde, educação, desenvolvimento comunitário, geração de renda, ou em outras necessidades sociais.
Enquanto a área de P&D é comum no mundo empresarial, ela é rara no mundo das políticas públicas. E essa é uma contribuição única que pode advir de PPP Social: o Estado ajudando, através de incentivos, a que mais empresas se disponham a contribuir com organizações da sociedade civil. Assim, programas e projetos passam a ser áreas de P&D para políticas públicas. Com isso, o fracasso da participação empresarial no Fome Zero poderia ter sido evitado, e seguramente, o próprio programa como política pública poderia ser melhor concebido e implantado.
O Instituto Ayrton Senna alcançou ótimos resultados com as PPPs. Trabalhando na educação com foco no ensino fundamental, melhorou muito o nível de escolaridade dos alunos nos estados de Goiás, Pernambuco e Tocantins. Outro exemplo de sucesso desse tipo de parceria é a Pastoral da Criança, cujo trabalho tem reduzido de tal forma a mortalidade infantil que começou a influenciar positivamente as políticas sociais governamentais.
Levando-se em consideração a crescente disparidade entre o fortalecimento da economia brasileira e os péssimos indicadores de desenvolvimento social, fica claro que crescimento, desenvolvimento, melhoria da qualidade de vida são todos integrantes da mesma equação, que leva a justiça e sustentabilidade para a sociedade brasileira.
Escrito por Melissa Davis, consultora em Responsabilidade Social Empresarial e autora do livro “Mais que um nome: uma introdução à criação de marcas”, o artigo “Cause-Related Consumerism” apresenta as vantagens e os desafios enfrentados por marcas que adotam programas de Marketing Relacionado a Causas. Publicado originalmente em 23 de outubro de 2006, pela BrandChannel, em inglês.
Esse consumidor, conforme aponta o texto, coloca um novo desafio para as marcas varejistas. No ano passado, algumas marcas britânicas adotaram diferentes estratégias para fazer uma responsabilidade tangível. A varejista Marks&Spencer, por exemplo, lançou a campanha “Veja atrás da Etiqueta”, que promove a origem ética de seus produtos, trazendo aos consumidores informações sobre o comércio justo de alimentos e roupas, além de uma linha de produtos que parte desses princípios. A campanha foi criada após a realização de uma pesquisa que identificou que 80% dos consumidores da empresa queriam saber as origens dos artigos da companhia.
Outra estratégia importante adotada na Grã-Bretanha no ano passado foi a dos produtos Red (Vermelho). Lançada pelo vocalista do U2, Bono Vox, Red é uma marca que angariou diversos parceiros – entre eles Motorola, Empório Armani, Gap, American Express, Converse, e Apple. Essas empresas licenciaram a marca e lançaram produtos “vermelhos”. Parte do valor arrecadado com as vendas dos artigos é doada para o Fundo Global, o maior fundo de financiamento para programas contra a HIV/AIDS, tuberculose e malária.
O produto Red oferece uma diferente abordagem no mercado varejista, pois dá aos consumidores a opção de compra de uma versão Red de um determinado produto existente – e pelo mesmo valor do artigo não-Red. A estratégia é interessante, na avaliação de Melissa Davis, pois estimula a criação de um novo modelo de negócios, desenhado para dar lucro para as marcas, mais do que ser apenas algo que se faz por caridade. Por um lado, as pessoas que compram o produto Red compram uma causa (alívio do problema da Aids na África). Por outro, as marcas participantes ganham credibilidade.
A especialista diz que o oferecimento de um leque mais amplo de boas escolhas de compra nos próximos anos dependerá de como as grandes marcas vão responder a esse novo mercado. Os consumidores permanecem céticos em relação a grandes marcas. A maioria delas ainda opta pelo caminho mais fácil, usando a responsabilidade social corporativa como um mecanismo para motivar seus empregados (através do oferecimento de iniciativas voluntárias e parcerias com organizações não governamentais, por exemplo) e alinhar a reputação interna da empresa, mais que focando no consumidor.
Mas há espaço para que o MRC cresça dentro das empresas e surjam projetos inovadores nessa área, que diminuam a distância entre o que os consumidores estão pedindo como opção de compra e a relutância das marcas em se envolver nessas questões. Sem esquecer, como aponta o texto de Melissa Davis, que as estratégias de consumo consciente ou de MRC são apenas uma parte da abordagem socialmente responsável de cada marca.
Clique aqui para ler a íntegra do documento em inglês.
Publicado originalmente na revista Marco Social, de agosto de 2006, produzida pelo Instituto Souza Cruz, o artigo, de Pedro Lemos, apresenta exemplos de atuação em rede no ambiente rural brasileiro. A íntegra da revista está disponível no site www.institutosouzacruz.org.br
Redes de Formação em Perspectiva
Acompanhe as dicas do IDIS para se desenvolver um Investimento Social eficiente e eficaz.
Em artigo inédito, Célia R. B. Schlithler, antiga coordenadora da Iniciativa de Investimento Social na Comunidade do IDIS, apresenta o conceito de redes sociais e suas relações com o desenvolvimento comunitário.
Redes intersetoriais e desenvolvimento comunitário
Extraído do livro “Comunidade: Foco de Filantropia e Investimento Social Privado”, publicado pelo IDIS e Editora Global em 2005, o documento compara as características do filantropo tradicional com as do investidor social.
Publicado em 21 de julho de 2002, no jornal Valor Econômico (Especial – Empresa&Comunidade), o artigo de Marcos Kisil* defende que a definição sobre a forma de doar e para que atividade ou projeto deve ser tão racional e planejada quanto na área financeira.
Em nosso trabalho de apoiar tecnicamente e capacitar empresas, famílias e indivíduos que querem se transformar em investidores sociais eficientes, temos detectado algumas dificuldades comuns. A primeira delas é pensar que a doação termina quando os recursos são enviados para as instituições que deles necessitam. Conhecer a entidade que recebe não é o mesmo que saber onde os recursos estão sendo aplicados. Simplesmente enviar o recurso a entidades é ter o comportamento de um doador. Saber em que o recurso foi empregado, e com que resultados, é o comportamento de um investidor social.
Existe uma demanda crescente por recursos. Indivíduos e empresas são “bombardeados” por diferentes pedidos para atender diferentes necessidades. Todos são aparentemente urgentes, e todos são meritórios. É comum o doador reagir então de maneira instintiva à solicitação. Dessa forma, os doadores acabam colaborando com entidades de forma casuística, pontual. Fazem doações diluídas, sem foco determinado, a grande número de organizações. O resultado é que o benefício social é pouco efetivo por estar diluído. O doador não consegue perceber os resultados e isso, mais tarde, pode servir de desestímulo a novas doações.
Outra dificuldade resulta da não avaliação das entidades para conhecer se elas têm capacidade técnica para utilizar, da forma mais eficiente possível, o recurso doado. Não estamos falando aqui de entidades que desviam dinheiro oriundo da filantropia – essas são casos de polícia. Estamos falando de entidade íntegras, dirigidas por pessoas honestas e verdadeiramente ligadas a uma causa, mas que muitas vezes não conseguem gerir o investimento da forma mais adequada.
A maior parte das organizações que recebem recursos são extremamente competentes em relação à causa. Não necessariamente têm a mesma competência quando o assunto é gestão. O investidor social corporativo ou individual deve pensar não apenas em ajudar a causa, mas também em apoiar a instituição beneficiada em sua performance gerencial. Assim, poderia estar protegendo o seu investimento, bem como ajudando outros possíveis investidores que se sentiriam mais seguros em doar para essas entidades.
Hoje, a tendência dos novos investidores sociais em todo o mundo é reservar um percentual da doação à qualificação da entidade: planejamento estratégico, gerência de projetos, captação de recursos, comunicação, entre outras. Aplicados corretamente, esses recursos podem ajudar não apenas a aumentar o benefício do dinheiro utilizado diretamente na causa, mas também a criar um círculo virtuoso de empreendedorismo social eficiente e eficaz.
Da mesma forma, é preciso avaliar corretamente o projeto que receberá a doação. As quatro qualidades básicas de um investimento financeiro são: liquidez, risco, prazo e taxa de retorno. De forma simplificada, podemos dizer que o investimento social estratégico também tem quatro qualidades básicas, em maior ou menor grau.
A primeira: ser catalisador. O investimento deve ser capaz de apressar um processo, permitir que os resultados sejam mais rápidos, por maior que seja o prazo do projeto – e projetos realmente transformadores costumam ser de longo prazo.
A segunda qualidade é a capacidade de provocar mudanças. Um bom exemplo de projeto que tem essa qualidade em seu mais alto grau é o Acelera Brasil, do Instituto Ayrton Senna. Os recursos foram aplicados em 15 municípios com o objetivo de desenvolver um modelo que pudesse acelerar a aprendizagem de jovens em idades e séries defasadas. Este modelo, que evitou que dezenas desses jovens desistissem de ir à escola, acabou por influenciar políticas públicas e já está sendo replicado em vários estados.
A terceira qualidade é o poder de inovação, que pode ser traduzido por propor um olhar e uma solução diferentes para um problema antigo, que ninguém conseguiu resolver. Embora os projetos mais inovadores tenham as maiores taxas de risco, podem trazer também altas taxas de retorno. Há instituições financiadoras, como a Fundação W. K. Kellogg, dos EUA, que se dedicam a apoiar projetos que têm como principal característica a inovação.
A última qualidade é a capacidade de alavancagem. O investimento pode ajudar a trazer mais investidores, criando uma rede de filantropia forte e crescente. Um bom exemplo é a Fundação Acesita, que financia vários projetos, mas sempre procurando parcerias com outros investidores sociais. A solidez do trabalho da fundação ajuda a sensibilizar e atrair novos investidores sociais, aumentando o bolo da filantropia no país.
Finalmente, é preciso medir a taxa de retorno do investimento social, ou seja, o benefício social resultante do investimento, em termos quantitativos e qualitativos. Alguns exemplos representam o aumento de crianças em escolas, ou mães atendidas em pré-natal, ou jovens que receberam educação profissionalizante. Mas o benefício também pode ser entendido como a melhora da qualidade de vida. Um bom exemplo desse indicador é o Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), parâmetro utilizado pelas Nações Unidas para medir o desenvolvimento de uma sociedade através de um indicador composto por indicadores econômicos, educacionais e de saúde.
O investidor social tem condições de tomar suas decisões em termos do risco e de beneficio social resultante. Para tanto deve se cercar de informações e de profissionais que possam orientá-lo. São as mesmas atitudes que toma para o investimento financeiro.
*Marcos Kisil é presidente do Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS), São Paulo, Brasil. E-mail para contato:mkisil@idis.org.br
